吉首大學(xué)碩士研究生入學(xué)考試大綱（同等學(xué)力加試科目）

考試科目名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

1)考試時(shí)間

本試卷滿分為 100 分，考試時(shí)間為 120 分鐘。

2)答題方式

答題方式為閉卷、筆試。

3)試卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)

各部分內(nèi)容所占分值為：

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

約 20%

營(yíng)銷環(huán)境分析

約 20%

營(yíng)銷戰(zhàn)略

約 20%

營(yíng)銷策略

約 40%

4)題型結(jié)構(gòu)

論述題：5 小題，每小題 20 分，共 100 分

二、考試內(nèi)容與考試要求

（一）考試目標(biāo)：

1、全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論。

2、在掌握營(yíng)銷相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論的基礎(chǔ)上，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方

法并具備在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題和從事具體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

的能力。

3、系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，把市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理念根植于心，具

有靈敏的營(yíng)銷嗅覺(jué)。

（二）考試內(nèi)容：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷、需求、營(yíng)銷對(duì)象、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀

念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等基本概念與基本理論。

2、銷環(huán)境及市場(chǎng)需求分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各要素及特征、宏觀環(huán)境各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響、微觀環(huán)境

各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響、用 SWOT 法綜合分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

3、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和含義、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參

與者、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、中間商購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)、

影響政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素、銷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式、

應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類型及其特征。

4、競(jìng)爭(zhēng)者分析及營(yíng)銷戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)者的類型、戰(zhàn)略的類型、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)者、戰(zhàn)略、

根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及自身資源、能力制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

5、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)細(xì)分的原則；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位、場(chǎng)細(xì)

分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、用市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且選定

目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行市場(chǎng)定位。

6、產(chǎn)品、品牌與包裝策略

產(chǎn)品線；產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品、產(chǎn)品整

體概念、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷

策略、品牌、品牌的內(nèi)涵、品牌與商標(biāo)的區(qū)別、運(yùn)用產(chǎn)品整體概念進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

及制定相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)策略、運(yùn)用品牌各要素進(jìn)行品牌建設(shè)。

7、定價(jià)策略

影響定價(jià)的因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略、在了解定價(jià)的影響因素，掌握定價(jià)

方法和基本策略的基礎(chǔ)上分析研究企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。

8、渠道策略

營(yíng)銷渠道；渠道長(zhǎng)度、渠道寬度；密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷、影響分

2銷渠道設(shè)計(jì)的因素、系統(tǒng)掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理。

9、促銷策略

促銷的含義及作用；促銷組合；人員推銷；廣告的概念與種類；銷售促進(jìn)的

特點(diǎn)；公共關(guān)系的含義與內(nèi)容、促銷組合的影響因素；人員推銷的形式及特點(diǎn)；

企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法；銷售人員的激勵(lì)；廣告的形式；廣告媒體及特性；

廣告媒體的選擇；廣告的設(shè)計(jì)及技巧；銷售促進(jìn)工具的類型；銷售促進(jìn)戰(zhàn)略的主

要內(nèi)容；公共關(guān)系的促銷作用、優(yōu)勢(shì)與特性、應(yīng)用促銷組合理論，分析企業(yè)促銷

實(shí)踐中存在的問(wèn)題，進(jìn)行促銷策劃。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義；職能型組織；產(chǎn)品型組織；市場(chǎng)型組織；地理型組織；

管理寬度；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷控制的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義；

社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；

年度計(jì)劃的控制方式；盈利能力的控制方法；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的方式；市場(chǎng)營(yíng)

銷審計(jì)的內(nèi)容、探討企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該遵循的社會(huì)責(zé)任。

三、主要參考書(shū)

1、柳思維．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第 2 版）［M］．長(zhǎng)沙：國(guó)防科技大學(xué)出版社，2017

年。

2、吳健安、聶元昆．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第 5 版）［M］．北京：高等教育出版社，

2014 年。

3、梁文玲.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第 2 版）［M］．北京：中國(guó)人民出版社，2014 年

4、菲利普．科特勒、凱文．萊恩．凱勒．營(yíng)銷管理（第 15 版）［M］．上海：

格致出版社、上海人民出版社，2016 年

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